Jakarta, CNBC Indonesia - CEO TikTok Shou Zi Chew baru saja berkunjung ke Indonesia pada pekan lalu. Ia bahkan mengumbar janji bakal berinvestasi di Tanah Air senilai US$ 10 miliar (Rp 148 triliun) dalam 5 tahun ke depan.

Kehadiran Shou di Indonesia juga sekalian sowon ke menteri-menteri. Antara lain Mendag Zulkifli Hasan, Menkomarves Luhut Binsar Pandjaitan, Menko Perekonomian Airlangga Hartarto, serta Menpora Dito Ariotedjo.

Khusus pada Zulkifli, Ia menyampaikan terima kasih atas penerbitan izin TikTok Shop di Indonesia. Fitur yang memungkinkan pengguna berbelanja online di platform TikTok tersebut memang tumbuh pesat setahun terakhir.

-

-

Agaknya, TikTok bakal makin agresif menggarap pasar e-commerce di Tanah Air. Dikutip dari Financial Times, Senin (26/6/2023), raksasa China tersebut menargetkan penjualan barang (GMV) di TikTok Shop Indonesia meningkat lebih dari 2 kali lipat ketimbang tahun lalu.

Sebagai catatan, GMV di TikTok Shop di Indonesia sepanjang tahun lalu senilai US$ 2,5 miliar. Angka tersebut menyumbang mayoritas dari total GMV di Asia Tenggara senilai US$ 4,4 miliar.

Artinya, TikTok mematok nilai transaksi barang lebih dari US$ 5 miliar (Rp 75 triliun) di Indonesia sepanjang 2023. Hal ini diketahui dari 2 sumber dalam yang familiar dengan isu tersebut.

Sementara itu, untuk Asia Tenggara secara keseluruhan, GMV TikTok Shop ditargetkan mencapai US$ 15 miliar atau naik lebih dari 3 kali lipat dari tahun lalu.

Tak heran jika TikTok secara spesifik mengeker Indonesia. Firma riset Insider Intelligence menyebut pengguna aktif TikTok di Asia Tenggara mencapai 135 juta hingga Q1 2023. Indonesia menjadi negara yang berkontribusi paling besar dengan basis pengguna 113 juta.

Potensi TikTok Shop tak bisa diremehkan pemain e-commerce lama seperti Shopee, Tokopedia, dan Lazada. Padahal, TikTok Shop baru hadir di Asia Tenggara pada 2021 lalu.

Menurut survei dari firma riset Cube Asia, pengeluaran pengguna di TikTok Shop membuat mereka mengurangi pengeluaran di Shopee dan Lazada.

Di Indonesia, Thailand, dan Filipina, pengeluaran pengguna di Shopee turun 51% karena alokasinya pindah ke TikTok Shop. Sementara di Lazada turun 45% dan di gerai offline anjlok 38%.

Namun, GMV Shopee memang masih jauh di atas TikTok Shop. Sepanjang 2022m GMV Shopee di Asia Tenggara mencapai US$ 73,5 miliar. Sementara itu, Lazada meraup GMV US$ 21 miliar.

Tantangan TikTok Shop di Indonesia

Menurut pakar firma riset Cube Asia, TikTok memang tumbuh pesat selama setahun terakhir. Namun, untuk mencapai target GMV US$ 15 miliar di Asia Tenggara, raksasa China itu harus memastikan "tak ada kesalahan sedikit pun".

Analis Cube Asia memprediksi GMV TikTok Shop diAsia Tenggara berada di rentang US$ 12-13 miliar tahun ini.

Pasalnya, dalam beberapa bulan ke belakang, TikTok sudah beberapa kali mendapat 'teguran' keras di Asia Tenggara. Misalnya saja pada April lalu, ketika Menteri Informasi Vietnam mengatakan bakal menginvestigasi TikTok terkait penyebaran konten negatif.

Selain itu, di Indonesia juga konten 'pengemis online' yang marak tersebar di TikTok diblokir oleh Kemenkominfo.

"Tantangan regulasi tak cuma dihadapi TikTok di Amerika Serikat dan Eropa. Oleh karena itu, TikTok harus meyakinkan pemerintah di Asia Tenggara bahwa layanan mereka baik untuk warga dan UMKM setempat, kata Jianggang Li, CEO firma riset Momentum Works.

Selain itu, tantangan lainnya adalah kecenderungan barang-barang yang laku di TikTok adalah produk-produk murah. Pengguna kerap membeli barang murah secara impulsif ketika melihat konten di TikTok Live.

"Produk kosmetik dan skincare memang laku di TikTok. Namun untuk perangkat elektronik dan barang-barang lebih mahal, TikTok belum menjadi pilihan," kata seorang eksekutif dari e-commerce kompetitor kepada Financial Times.

Masalah lainnya terkait sistem logistik TikTok Shop yang masih terbatas. Selama ini, TikTok Shop masih bergantung pada layanan kurir pihak ketiga.

Indonesia sendiri dikenal sebagai negara kepulauan. Kerap kali sulit untuk menjangkau pengiriman di pulau-pulau yang jauh dari Jawa.

"Ada beberapa pelanggan luar Jawa yang merasa tak terlayani dengan baik oleh TikTok Shop. Layanan e-commerce yang sudah lebih dulu ada memiliki kemampuan logistik internal yang kuat," kata kepala tim riset di firma Redseer, Roshan Raj.

"Jadi, untuk pengalaman pengiriman, peringkat TikTok masih lebih rendah ketimbang pemain e-commerce lama," ia menambahkan.

Kelemahan-kelemahan TikTok Shop ini bisa dimanfaatkan oleh pemain lama seperti Shopee, Tokopedia, dan Lazada, untuk memantapkan posisi.

Financial Times mencatat baru-baru ini Lazada baru mendapat suntikan dana baru dari Alibaba untuk meruncingkan kembali strategi kompetisi di bawah kepemimpinan Jiang Fan. Sebelumnya, Jiang Fan menakhodai bisnis grup Taobao dan Tmall.

Sementara itu, Shopee pun diprediksi akan makin kencang bersaing setelah dua kuartal berturut-turut mengantongi profit. Agaknya akan menarik melihat peta kompetisi e-commerce di Asia Tenggara dan secara khusus di Indonesia sepanjang tahun ini.

[-]

-

Warga Pindah Belanja di TikTok, Shopee-Lazada Kena Getahnya
(fab/fab)