Antv – Hakuhodo institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN), institusi yang berada di bawah naungan salah satu perusahaan periklanan ternama di Jepang.

Hakuhodo Inc. hari ini mengumumkan hasil temuan dari riset terbarunya yang bertajuk “Emerging Affluent: Discovering the invisible Class in ASEAN” melalui Forum HILL ASEAN ke-9 yang kembali diselenggarakan secara luring di Soehanna Hall, SCBD Jakarta.

Perekonomian ASEAN berkembang secara signifikan dibandingkan perekenomian di tingkat global, yang memberikan dampak positif pada tingkat kesejahteraan kelas menengah di Kawasan ini, di mana mereka memiliki potensi menjadi pendorong yang kuat bagi pasar konsumen ASEAN.

Lebih jauh, ternyata ada masyarakat kelas menengah yang sedang dalam proses naik menjadi kelas atas dengan kekuatan finansial yang lebih tinggi.

Devi Attamimi, Director of Hakuhodo International Indonesia & Institute Director HILL ASEAN, mengungkapkan “istilah Emerging Affluent kami pakai untuk menyebut segmen masyarakat kelas atas di studi ini. Lebih jauh, penelitian kami terkait sei-katsu-sha ASEAN mengungkap cerita menarik, di mana individu di negara ASEAN yang masuk dalam segmen tersebut memiliki tekad dan dorongan yang kuat demu meningkatkan pendapatan dan status sosial ekonomi mereka. Meski tiap individu dalam kelompok ini berbeda satu sama lain dalam hal gaya hidup, perilaku konsumsi, preferensi terhadap merek, serta nilai yang dipercaya, namun para individu yang rendah hati ini sangat bersemangat untuk mencapai stabilitas dalam hidup.”

Hasil temuan HILL ASEAN mengungkap karakteristik sei-katsu-sha ASEAN yang termasuk dalam profil Emerging Affluent sebagai berikut:

1) Latar belakang: memiliki motif kuat untuk menjadi individu yang lebih sejahtera, dengan tekad dan dorongan untuk membangun kehidupan yang lebih baik. Percaya pada konsep bahwa upaya bukanlah satu-satunya hal yang menentukan namun selalu ada yang membantu dari berbagai sumber, termasuk pertolongan Tuhan dan kuasa semesta (an invisible hand), hingga mereka bisa mencapai status kehidupan saat ini. Perspektif ini membuat mereka tetap realistis dan rendah hati.

2) Sikap terhadap kehidupan: Strategis dalam berpikir dan berperilaku, serta memiliki rencana hidup yang realitas secara jangka panjang. Mencari stabilitas dan membangun asset kehidupan secara horizontal. Memilih sikap sebagai “runner-up” untuk mengurangi tekanan tuntutan terhadap diri sendiri dan sebaliknya memaksimalkan potensi terbaik sesuai kecepatan dan kemampuan diri sendiri. Tidak menjalani gaya hidup yang berlebihan. Menghindari perhatian yang tidak diinginkan, atau yang berpotensi mengalihkan mereka dari tujuan.

3) Perilaku konsumen: tidak melulu keputusan belanja berdasarkan citra merek, lebih memprioritaskan manfaat fungsionalnya. Bijak menggunakan merek sebagai social passports untuk membantu memperkuat status dan kepercayaan orang lain terhadap diri mereka. Umumnya enggan berbelanja secara royal, namun akan membelanjakan uang “untuk keluarga”. Memiliki kemampuan yang mengesankan dalam mengumpulkan dan menggunakan informasi dengan terampil.

4) Pendekatan terhadap media: Terampil dalam mengumpulkan informasi - khususnya yang terkait dengan keuangan – dan membaginya dengan orang lain. Dapat disebutkan sebagai humble braggers yang tidak segan berbagi pengetahuan dengan keluarga mereka di media sosial.

Devi menambahkan, “dapat disimpulkan, tiga kata kunci yang menggambarkan ASEAN Emerging Affluent adalah pola piker yang strategis, mengutamakan stabilitas hidup, dan tetap rendah hati walau ambisius.

Terkait fakta tersebut, HILL ASEAN menciptakan istilah bagu kelompok ini, yaitu Omni-mizers; para Emerging Affluent yang secara sistematis memperkuat berbagai fondasi kehidupannya untuk memastikan stabilitas, umur panjang, dan pertumbuhan yang berkelanjutan.”

Penelitian dengan metode survei kualitatif dan kuantitatif ini dilakukan di 6 (enam) negara ASEAN dan Jepang, yang menganalisis lebih dalam terkait sikap dan perilaku masyarakat yang masuk dalam segmen emerging affluent atau kelas atas.

Hasil riset dapat menjadi indikator berbasis fakta yang menciptakan perspektif baru dalam membantu strategi pemasaran dari produk-produk konsumen di negara ASEAN.

Hal ini sejalan dengan misi dan komitmen HILL ASEAN untuk selalu mendukung aktivitas perusahaan-perusahaan di Indonesia.